|
HLADKø PÛECHOD Umžn’, umžn’ ve veÞejnŽm prostoru a reklama v post-komunistickŽ vùchodn’ Evropž Situace umžn’ ve veÞejnŽm prostoru v post-komunistickŽ vùchodn’ Evropž, kde vedle sebe existuj’ monumenty pÞipom’naj’c’ rózn‡ historick‡ obdob’, od komunistickùch soch a pam‡tn’kó aì po reklamy - umžn’ kapitalistickŽ ekonomie ve veÞejnŽm prostoru - móìe bùt zn‡zornžna na tÞech vùzna‹nùch polskùch osobnostech: Krzysztofu Wodiczkovi, Aleksandru Kwasniewskem a Krzysztofu Albinovi. Krzysztof Wodiczko je dnes bezesporu jedn’m z nejvùznamnžjä’ch ìij’c’ch umžlcó, kteÞ’ tvoÞ’ ve veÞejnŽm prostoru. Na za‹‡tku osmdes‡tùch let emigroval na z‡pad (ãnepl‡novanžÒ) a nepochybnž d’ky tŽto zkuäenosti byly jeho umžleckŽ projekty vìdy zaloìeny na politickŽm a soci‡ln’m vždom’. Od roku 1981 vytvoÞil v’ce neì 70 veÞejnùch projekc’ na veÞejnùch monumentech v róznùch mžstech. Bezdomovci a neleg‡ln’ pÞistžhovalci jsou tŽmatem jeho posledn’ch projektó. V roce 1983 Wodiczko prom’tal let vojenskùch raket na sloupy (v‡le‹nŽho pam‡tn’ku) Memorial Hall v Daytonu, v Ohiu. V roce 1986, u pÞ’leìitosti 47. vùro‹’ nacistickŽ invaze do Polska, prom’tal jezdce na koni drì’c’ho h‡kovù kÞ’ì a policejn’ obuäek na repliku ben‡tskŽ sochy jezdce um’stžnŽ ve Varäavž. T’mto zpósobem umžlec zpochybËuje zaìitù vùznam monumentu a v souvislosti s t’m takŽ vùklad historie. N‡mžty, kterŽ si vyb’r‡ pro projekci, jeätž zdórazËuj’ zastraäuj’c’ a tyranizuj’c’ obsah veÞejnùch pam‡tn’kó. Wodiczko se zaj’m‡ nejen o architektonickŽ komponenty veÞejnùch m’st, ale takŽ o to, jak v nich veÞejnost ìije. Proto oslovuje ty, kteÞ’ dnes veÞejnŽ prostory uì’vaj’ nejv’ce: lidi bez domova. K nim obrac’ pozornost. Zabùv‡ se jejich vùrazovùmi prostÞedky a pÞipom’n‡ n‡m, ìe neì‡douc’ cizinci - ÔvetÞelciÕ - nemaj’ v modern’ spole‹nosti ì‡dnou moìnost sdžlit svój pÞ’bžh a n‡zor: ãÔCizinecÕ zde znamen‡ stav byt’ a ÔpÞech‡zen’Õ, kterù je jak politickù, tak metafyzickù, ko‹ovnù a stžhovavù - jistŽ psychologickŽ ohrani‹en’ v prostoru a ‹ase dneän’ho posunutŽho a odcizenŽho svžta. Cizinci, s kr‡tkodobùm nebo dlouhodobùm pobytem, leg‡ln’ ‹i neleg‡ln’ pÞistžhovalci nemaj’ pr‡vo volit ani ì‡dnù jinù dosta‹uj’c’ hlas nebo vyj‡dÞen’ v ofici‡ln’m ÔveÞejnŽm prostoruÕ. Kdyì dostanou äanci v mŽdi’ch (aé uì hlavn’ho proudu ‹i etnickùch), aby zveÞejnili svoji zkuäenost nebo svój n‡zor, poìadavek ‹i potÞebu, c’t’ se podvedeni a uml‹eni.Ò 1 Na tŽto myälence zaloìil Wodiczko medi‡ln’ n‡stroje pro cizince: Vozidlo pro bezdomovce, Cizincova hól a Porte-Parole. Posledn’ dvž d’la jsou sou‹‡st’ sŽrie nazvanŽ ãXenologie: N‡stroje pÞistžhovalcóÒ, kde ãxenologieÒ odkazuje na ãumžn’ pÞeì’t, ovl‡danŽ pÞistžhovalciÒ. Cizincova hól pÞipom’n‡ tvar hole biblickŽho pastùÞe, zat’mco Port-Parole je druh masky, kter‡ se d‡v‡ na œsta. Skute‹n’ pÞistžhovalci pak nesou tyto pÞedmžty nebo je maj’ nasazeny. N‡stroje jsou vybaveny malùm monitorem, v nžmì sledujeme a ‹teme myälenky a pÞ’bžhy pÞistžhovalcó, kteÞ’ jsou jejich nositeli. Tyto neobvyklŽ, podivnŽ vyn‡lezy hi tech nebo vlastnž asi jeätž v’ce obraz na monitoru pÞitahuje lidi na ulici k nosi‹óm-pÞistžhovalcóm. ãPÞi podrobnžjä’m zkoum‡n’ vyjde najevo, ìe tv‡Þ na obrazovce a skute‹nù ‹lovžk jsou jeden a tentùì pÞistžhovalec. Dvojit‡ pÞ’tomnost - v ÔmŽdiuÕ a ÔìivžÕ - vyzùv‡ k novŽmu ch‡p‡n’ cizince jako ÔpÞedstavy (postava na obrazovce) nebo jako Ôvlastn’ zkuäenostiÕ (herec za scŽnou - skute‹nù ‹lovžk). Protoìe div‡kova pÞedstava i zkuäenost se umocËuj’ se zmenäuj’c’ se vzd‡lenost’, to kdyì program odkrùv‡ ne‹ekanŽ aspekty hercovy zkuäenosti, pÞ’tomnost pÞistžhovalce se st‡v‡ legitimn’ a skute‹nou. Tato zmžna vzd‡lenosti a vn’m‡n’ by mohla vytvoÞit prostor pro vžtä’ œctu a takŽ sebe-œctu a st‡t se inspirac’ k pÞekro‹en’ hranice mezi cizinci a usedl’ky.Ò 2 Wodiczkovo soci‡ln’ c’tžn’ zÞetelnž poch‡z’ z jeho vlastn’ pÞistžhovaleckŽ zkuäenosti. Jako Þeditel Centra vùtvarnùch studi’ pro pokro‹ilŽ MassachusettskŽho institutu technologie, kde m‡ pÞ’stup k nejmodernžjä’ technologii, je v postaven’, kdy móìe spolupracovat s jednou z nejvlivnžjä’ch autorit: s arm‡dou. Iniciuje nyn’ program pro obdob’ po skon‹en’ studenŽ v‡lky, v jehoì r‡mci m‡ bùt arm‡dn’ vùzkum pouìit pro civiln’ œ‹ely a jehoì dóleìitou sou‹‡st’ je takŽ kulturn’ projekt, na kterŽm spolupracuje s dalä’mi umžlci a vùtvarn’ky. Aleksander Kwasniewski je polskùm prezidentem. Tento bùvalù ministr ml‡deìe a prezident ml‡deìnickùch a sportovn’ch vùboró PolskŽ sjednoce-nŽ džlnickŽ strany byl zvolen hlavou st‡tu v roce 1995 potŽ, co zv’tžzil v kandidatuÞe nad Lechem Walesou. Toto v’tžzstv’ bylo äokem a senzac’, protoìe Walesa pÞedstavoval pro zbytek svžta tŽmžÞ legendu a protoìe svžt uvaìoval o novŽm vyvolenci polskŽho lidu jako o bùvalŽm komunistovi. Walesa mžl podporu katolickŽ c’rkve, coì samozÞejmž vypadalo jako velk‡ nevùhoda pro Kwasniewskeho. NicmŽnž vyhr‡l. Pro‹ nebo sp’äe jak? Mžl svŽho medi‡ln’ho poradce. Muì, kterŽho si najal, Jaques Seguela, nazùva- nù Ômedi‡ln’ guruÕ, je jednou z nejvlivnžjä’ch osobnost’ ve svžtž reklamy. Proslavil se veden’m œspžänŽ prezidentskŽ kampanž pro Francoise Mitteranda v roce 1981. Kromž tžchto dvou pÞ’padó vedl œspžänou prezidentskou kampaË jeätž osmkr‡t a pod jeho veden’m se prezidenty stali napÞ. Alpad Gonz v Ma“arsku a ëeljo ëelev v Bulharsku. Seguela tuto ‹innost n‡zùv‡ svùm kon’‹kem. Byl to pravdžpodobnž p‡d berl’nskŽ zdi, pÞi nžmì si mnoz’ lidŽ ve vùchodn’ Evropž uvždomili n‡stup z‡padn’ reklamy, kdyì Saatchi & Saatchi koupili velkù kus zdi, na kterŽm byla politick‡ graffiti, pro reklamn’ œ‹ely. Seguela zah‡jil svou Ôporadn’Õ ‹innost ve vùchodn’ Evropž na jaÞe 1990, kdy za‹al pracovat pro ma“arskŽho prezidenta. Na podzim tŽhoì roku ho hnut’ Solidarita najalo jako poradce pro Walesovu kampaË. Kdyì byl dot‡z‡n, pro‹ a jak za‹al pracovat pro Kwasniewskeho, bùvalŽho komunistu, jestliìe do tŽ doby z‡sadnž podporoval demokraty (odm’tnul v Rumunsku Petra Romana hlavnž proto, ìe Romanovi agenti si äpatnž vykl‡dali œlohu medi‡ln’ho poradce), odpovždžl: ã...[Kwasniewski] je takovùm polskùm Kennedym: inteligentn’, ìivù, m‡ ur‹itou pÞedstavu o Polsku, jak by Þekl De Gaulle... [...] V minutž rozumžl tomu, co jsem mu Þekl. Z medi‡ln’ho hlediska je nejprofesion‡lnžjä’m kandid‡tem, kterŽho jsem poznal, lepä’m neì byl Mitterand a mnoho jinùch.Ò 3 Seguela tvrd’, ìe to byl s‡m Kwasniewski, kdo mu prozradil sv‡ slab‡ m’sta: vypadal jako komunista, kdyì uì Polsko komunistickŽ nebylo; bojoval se stereotypem; mžl proti sobž c’rkev a televizi. Proto Seguela zvolil strategii, kter‡ tyto nevùhody obr‡tila v pozitiva: pÞesvžd‹il lidi, ìe se mùl’, kdyì povaìuj’ Kwasniewskeho za komunistu (ãnikdy pÞ’mo [na tento mùtus] neœto‹il, protoìe mùty se nesmžj’ napadatÒ 4); nechal c’rkev bojovat proti Kwasniewkemu, protoìe vždel, ìe lidŽ nesn‡äej’, kdyì se c’rkev plete do politiky, apod. Ur‹il tÞi f‡ze kampanž: œvodn’ ‹‡st pÞedstavovala cestu autobusem po celŽm Polsku, takìe Kwasniewski oslovil lidi skute‹nž po celŽ zemi tak, jak to udžlal Bill Clinton bžhem svŽ kampanž v roce 1994. (Stejnù princip vyuìil pozdžji Miloä Zeman, vódce ‹eskŽ soci‡lnž-demokratickŽ strany, kdyì s autobusem ãZem‡kÒ pÞivezl svŽ stranž dóleìit‡ kÞesla v parlamentn’ch volb‡ch v roce 1996.) Seguela takŽ trval na dórazu na modernost a slogan ãvolba pro budoucnostÒ se stal nesm’rnž œspžänùm. Konec koncó, ãPro nžkoho Kwasniewski pÞedstavoval minulost, na kterou s nostalgi’ vzpom’n‡, pro jinŽho byl symbolem budoucnosti.Ò 5 TÞet’ osou œspžänŽ kampanž byla jednota, jeì byla obsaìena v hesle ãSpouna PolskaÒ. Seguela mistrnž zmanipuloval a dokonale zpracoval polskou psychologii. Dneän’ politici se spolŽhaj’ na medi‡ln’ poradce, kteÞ’ jim d‡vaj’ detailn’ rady, co maj’ udžlat, co maj’ Þ’ct a jak se chovat. M’ra, jakou formuj’ politiku a to, jak oni sami jsou o svŽ vl‡dž v dneän’ politice pÞesvžd‹eni, jsou patrnŽ ze Seguelova koment‡Þe o svŽm pósoben’ pro Kwasniewskeho: ã...[kdyì ho Walesa obvinil ze lìi v souvislosti s jeho daËovùm pÞizn‡n’m], poradil jsem Kwasniewskemu, aby mluvil pravdu. [...] [V televizn’ debatž] poradil jsem mu, aby pÞijel na posledn’ chv’li... [...] Ûekl jsem Aleksandrovi, aby se postavil, aì mu prvn’ novin‡Þ poloì’ ot‡zku... [...] Ûekl jsem mu, aby uk‡zal dopis od ministerstva financ’, kterù potvrzoval, ìe danž zaplatil... [...] TakŽ jsem Aleksandrovi poradil, aby si neza‹al pÞed kamerami rovnat pap’ry, aì debata skon‹’... aby vstal a äel si s Walesou potÞ‡st rukou, coì z nžj udžl‡ v’tžze...Ò 6 Kwasniewski dal na jeho rady a debata se stala posledn’m rozhoduj’c’m faktorem jeho v’tžzstv’. Krzysztof Albin byl jedn’m z aktivn’ch ‹lenó a takŽ mluv‹’m hnut’ Oranìov‡ alternativa, kterŽ s’dlilo ve Wroclawi, ale v osmdes‡tùch letech proletžlo celùm Polskem. Za‹‡tky byly spojeny s pouli‹n’m divadlem ‹i happeningy historika umžn’ ãmajoraÒ Waldemara Frydrycha, jeì se nazùvaly ãSocialistickù surrealismusÒ. C’lem bylo vysm’vat se absurditž komunistickŽho systŽmu, ‹ehoì dosahovali t’m, ìe brali tento systŽm absurdnž v‡ìnž, a t’m jej ‹inili jeätž absurdnžjä’m. Kreslili trpasl’ky po zdech v celŽm mžstž. OblŽkli se jako svatù Mikul‡ä a chodili po ulic’ch s n‡pisy ãJen sv. Mikul‡ä v‡s móìe ochr‡nit pÞed b’dou.Ò Uskute‹nili experiment, ve kterŽm zjiäéovali, kolik lid’ se vejde do policejn’ho auta, kdyì jeden ‹lovžk nastoup’ jednžmi dveÞmi a jeden druhùmi vystoup’. SvŽ stoupence nalezli hlavnž mezi nejmladä’ generac’, kter‡ se nechtžla pÞipojit ke komunistóm ani k Solidaritž. K OranìovŽ alternativž se nžkdy pÞidalo aì 5 000 aktivn’ch œ‹astn’kó, napÞ’klad kdyì zp’vali stalinskŽ hymny v zoo pÞed äimpanz’ klec’. Oranìov‡ alternativa bylo nepochybnž jedno z nejorigin‡lnžjä’ch disidentskùch hnut’ v komunistickŽ vùchodn’ Evropž. Hnut’ Oranìov‡ alternativa se rozpadlo s ofici‡ln’m n‡stupem demokracie. Major odjel do PaÞ’ìe a dalä’ vùznamnù ‹len hnut’ se stal kritikem umžn’. Nyn’ Albin u‹’ reklamn’ psychologii na univerzitž ve Wroclawi. Zeptala jsem se ho na psychologii jeho vlastn’ transformace ze ‹lena disidentskŽho hnut’ do svžta reklamy a jak zvl‡d‡ pÞechod od manipulace jednŽ ideologie k jinŽ ideologii. Podle nžj komunistick‡ propaganda pÞed rokem 1989 byla ãpÞesvžd‹ovac’ komunikac’Ò a jej’ ãkomunika‹n’ proces pÞedstavoval skute‹nŽ potžäen’Ò ale ãnebylo to pozitivn’ potžäen’ jako politickŽ kampanž v z‡padn’ Evropž, jednalo se o negativn’ pocitÒ. Albin poznamen‡v‡, ìe stejnž jako v ‰eskoslovensku, kde napÞ. grafik Joska Skaln’k vymyslel charakteristickù design pro ozn‡men’ kulturn’ch disidentskùch aktivit, polskù underground takŽ vytvoÞil v osmdes‡tùch letech ãvelmi z‡j’mavŽ estetickŽ hodnotyÒ v podobž knih, plak‡tó a obaló na desky. V tŽ dobž ãneexistoval ì‡dnù dóvod se plnž vžnovat reklamn’ ‹innosti, protoìe lidŽ pÞirozenž c’tili rytmus umžleckŽho svžta, coì dnes uì neplat’.Ò NicmŽnž ileg‡ln’ spole‹ensk‡ hnut’ jako RSA, Svoboda a m’r a Oranìov‡ alternativa v podstatž neuvždomžle pÞevzaly reklamn’ principy pro jejich œ‹innost. Albin byl hlavn’ kontaktn’ osobou mezi hnut’m a ob‹any a dobÞe si uvždomuje, ìe pravidelnù a bl’zkù kontakt s lidmi je kl’‹em k œspžchu nez‡vislùch aktivit. Oranìov‡ alternativa byla takŽ ãnegativn’ reklamn’ kampan’ adresovanou socialismu.Ò Jak Þekl jeden americkù novin‡Þ, na konci osmdes‡tùch let zkompromitoval komunismus v mor‡ln’ rovinž Solìenicyn, Kolakowski tak u‹inil na œrovni filosofickŽ a Oranìov‡ alternativa v rovinž estetickŽ. Albin si nyn’ uvždomuje, ìe jazyk OranìovŽ alternativy byl asimilov‡n jazykem masovùch mŽdi’ a zvl‡ätž pak televiz’. Jakkoli to móìe zn’t ironicky, Albin povaìuje reklamu za prostÞedek svobodnŽho vyj‡dÞen’, o kterŽ se Oranìov‡ alternativa vìdy snaìila. Reklama m‡ ãpÞ’sn‡, ale jasn‡ pravidla, coì nemus’ nutnž platit o umžn’Ò. Reklama Albinovi umoìËuje ãvyj‡dÞen’ v nžkolika rovin‡chÒ, oblast, kde ãpokud jste u‹inili jasnŽ strategickŽ rozhodnut’, m‡te d‡le naprostou svobodu.Ò Zat’mco rozd’ly mezi umžn’m, umžn’m ve veÞejnŽm prostoru a reklamou mohou bùt ponžkud matouc’, umžn’ ve veÞejnŽm prostoru ‹asto funguje jako most mezi umžn’m a reklamou, neboé ‹asto obsahuje znaky obou tžchto kategori’. Paul Von Blum, kromž obdivu sou‹asnùch Wodiczkovùch džl, takŽ zdórazËuje vùznam mexickŽho umžn’ z obdob’ revoluce na za‹‡tku dvac‡tùch let, kterŽ pÞineslo nžkterŽ z nejdóleìitžjä’ch pÞ’kladó umžn’ ve veÞejnŽm prostoru.7 ‰etnŽ n‡stžnnŽ malby od Diega Rivery, Jose Clementa Orozca a Davida Alfara Sigueira pÞinesly obrazovou spole‹enskou kritiku lidem na ulici. Tito tÞi umžlci pozdžji prosadili tento trend v USA a hnut’ mžlo velkù vliv na celŽm svžtž, v‹etnž ‰eskoslovenska. Publikace Mexick‡ grafika, vydan‡ v Praze v roce 1955, obsahuje stovky reprodukc’ mexickùch džl spole‹enskŽho realismu; jedn’m z nejvùraznžjä’ch byla Riverova n‡stžnn‡ malba z roku 1951, kter‡ pojedn‡vala o jinŽ n‡stžnnŽ malbž - portrŽtech Stalina a Maa. Vedle zobrazenŽ malby jsou popravov‡ni lidŽ a v doln’ ‹‡sti je mnoìstv’ lid’, kteÞ’ reprezentuj’ väechny spole‹enskŽ tÞ’dy. Riverovo d’lo je o samŽm konceptu umžn’ ve veÞejnŽm prostoru a vyvolalo v umžleckŽm svžtž diskuzi o hodnot‡ch a smyslu tŽto umžleckŽ formy. Podobnž d’la socialistickŽho realismu, vytvoÞen‡ v bùvalùch komunistickùch zem’ch, se pÞirozenž stala n‡mžtem sporó, zda pÞedstavuj’ umžn’, umžn’ ve veÞejnŽm prostoru ‹i pouze propagandu. Judith Williamson odliäuje ve svŽ knize Deäifrov‡n’ reklamy z roku 1978 v r‡mci reklamn’ho systŽmu postup, zaloìenù na definici totemismu Clause Levi-Strausse. Podle jeho studia primitivn’ch spole‹nost’ je totemismus ãuìit’m rozd’ló mezi pÞ’rodn’mi objekty k odliäen’ mezi lidskùmi skupinami.Ò Oväem v dneän’ spole‹nosti, jak p’äe Williamson, reklama ãpouì’v‡ rozd’ly, kterŽ existuj’ ve spole‹enskùch mytologi’ch, pro vytvoÞen’ rozd’ló mezi produkty...Ò a vùsledek je, ìe ãse odliäujeme od jinùch lid’ t’m, co si kupujeme.Ò 8 NapÞ’klad ti nejsvobodomyslnžjä’ mlad’ lidŽ, kteÞ’ chtžj’ bùt ch‡p‡ni jako œplnž nov‡ generace nezat’ìen‡ mor‡ln’mi principy z minulosti, si kupuj’ dì’ny zna‹ky Diesel, kterŽ jsou zn‡mŽ provokuj’c’, nekonven‹n’, agres’vn’ a vùstÞedn’ reklamou. Tato generace si libuje v tžch nejpodivnžjä’ch vžcech, nos’ ÔdieselÕ a odliäuje se od tžch, co nos’ ÔleviskyÕ, jejichì image je sv‡z‡na s trochu tradi‹nžjä’ a citlivžjä’ rebeli’, jakou pÞedstavuje James Dean. Jedn‡ se o vyj‡dÞen’ identity t’m, ìe si koup’te vùrobek, kterù v‡s odliäuje od ostatn’ch. Judith Williamson takŽ zdórazËuje, ìe a‹koli móìeme sledovat analogii mezi totemismem, kterù popisuje Levi-Strauss a totemismem v reklamž, napÞ. pas‡ì ãz pohledu zamžÞenŽho na subjektivn’ prospžch k hledisku objektivn’ analogieÒ a ãod extern’ analogie k intern’ homologiiÒ,9 je zde takŽ zÞetelnù rozd’l. I kdyì totemismus, kterù Levi-Strauss popisuje, zahrnuje vztahy ãmezi dvžma skupinami, jednou pÞirozenou a druhou kulturn’,Ò 10 ãobjekty, kterŽ vytv‡Þej’ tyto ÔtotemickŽÕ skupiny v reklamn’ oblasti, nejsou pÞirozenŽÒ a ãjedn‡ se o dva nespr‡vnŽ rozd’ly: mezi vùrobky a mezi lidmi, kterŽ se navz‡jem neust‡le redefinuj’ prostÞednictv’m zmžny vùznamu reklamy a vùmžny penžz v obchodech.Ò 11 V r‡doby rovnost‡ÞskŽ spole‹nosti v komunistickŽ vùchodn’ Evropž takovù totemismus teoreticky neexistoval, ale ve skute‹nosti fungoval plnž a vùlu‹nž pod veden’m vl‡dn’ moci. Williamson Þ’k‡, ìe ÔtotemismusÕ se st‡v‡ sou‹‡st’ ideologie, napÞ. kdyì œspžän‡ reklama lidi pÞesvžd‹’, ìe si nekupuj’ vùrobek proto, aby se stali sou‹‡st’ nžjakŽ skupiny, kterou tento vùrobek reprezentuje, ale ìe jiì zcela pÞirozenž do tŽto skupiny patÞ’, a to je dóvod pro zakoupen’ vùrobku. N‡silnŽ vnucov‡n’ komunistickŽ ideologie neuspžlo, protoìe bylo mnohem zjevnžjä’ neì tato skryt‡ forma manipulace. Proto bylo pÞekvapuj’c’, kdyì Kwasniewski, kterù si pÞ‡l vymazat komunistickù obraz, vyhr‡l volby t’m, ìe pÞesvžd‹il svŽ voli‹e o tom, ìe jiì pÞirozenž patÞ’ do skupiny, kter‡ je sou‹‡st’ budoucnosti a nevr‡t’ se zpžt ke starŽ ideologii a mor‡lce, jeì n‡leì’ c’rkvi. Seguela, kterù mu pomohl t’m, ìe do starŽ politickŽ sfŽry vloìil novou ideologii, prohlaäuje, ìe tak ‹inil pro svoje potžäen’ a ne z obchodn’ch z‡jmó - jeho taktika tedy móìe bùt ch‡p‡na jako umžn’ v tom nejironi‹tžjä’m slova smyslu. Window Gallery v Praze je vùstavn’ prostor, kterù patÞ’ BritskŽ radž. Jsou to v podstatž pouze vùlohy vedouc’ na ulici, kde jsou poÞ‡d‡ny n‡ro‹nŽ a nezvyklŽ vùstavy, od skupiny TOMATO pÞes fotografie z britskùch sci-fi animovanùch filmó po sn’mky m—dn’ch n‡vrhó Vivian Westwood. Vùstavy se tedy neomezuj’ na vùtvarnŽ umžn’ a móìeme tento prostor povaìovat za galerii pro umžn’ ve veÞejnŽm prostoru. V roce 1993 vystavil ve Window Gallery ‹eskù umžlec JiÞ’ David pozmžnžnŽ fotografickŽ portrŽty slavnùch osobnost’, napÞ. V‡clava Klause. ãMorphingÒ (zmžna tvaru) je technika po‹’ta‹ovŽ grafiky a znamen‡ hladkŽ a dokonalŽ pÞetv‡Þen’ obrazu. Je to technika, kter‡ je od konce osmdes‡tùch let na z‡padž velmi obl’ben‡ jak v oblasti reklamy, tak ve filmu. ‰lovžk je pÞemžnžn ve zv’Þe nebo robota, jeden lidskù obli‹ej splùv‡ s jinùm: jmenujme alespoË Margaret Thatcher, Gorba‹eva - slavnŽ obli‹eje jsou spojeny a pozmžnžny. Nejzn‡mžjä’m pÞ’kladem je video Michaela Jacksona ã‰ernù nebo b’lùÒ. Jedn‡ se o z‡Þivž barevnù doprovod k prohl‡äen’ v p’sni, kterŽ Þ’k‡, ìe barva nic neznamen‡. ãMorphingÒ je pouìit ke sm’ch‡n’ róznùch ras: tzv. Benetton efekt. Tato technika je vùznamn‡ v tom smyslu, ìe evidentnž eliminuje ãhesloÒ, kterŽ drì’ pohromadž ‹leny nžjakŽ skupiny. Vezmžme si postÞehy Duncana Smithe tùkaj’c’ se kultury homosexu‡ló neboli ãgayÒ kultury. Povaìuje ji za velice despotickou a tvrd’, ìe proto potÞebuje ãvlastn’ metonymii.Ò 12 Metonymie, kterŽ popisuje, zahrnuje napÞ. levisky 501: ÔtalismanÕ homosexu‡la. Vysvžtluje, ìe rozkrok levisek je ve tvaru p’smene V a pokra‹uje vysvžtlen’m celŽ metonymie, co tento symbol znamen‡ (V jako ìenskŽ genit‡lie, Y kdyì rozepnete pžt knofl’kó, levis v latinž znamen‡ ãlehkùÒ - v angli‹tinž je slovo lehkù jedn’m z vùrazó pro homosexu‡la, atd.) T’mto zpósobem jsou metonymie a synekdochy vyuìity pÞ’sluän’ky nejróznžjä’ch skupin, od homosexu‡ló po n‡boìensk‡ sdruìen’ za œ‹elem ÔsjednotitÕ svŽ ‹leny. Kdyì se za‹ala v reklamž pouì’vat technika morfov‡n’, vytvoÞila se iluze, ìe ur‹itŽ skupiny jiì nepotÞebuj’ tyto symboly pro vytvoÞen’ jednoty. SpotÞebitelóm byla pÞedloìena myälenka, ìe jiì pÞirozenž do skupiny patÞ’, do jednŽ velkŽ skupiny (Seguelóv slogan ãSpouna PolskaÒ). Vùsledkem je, ìe lidŽ vžÞ’, ìe si nemus’ koupit vùrobek, aby se stali ‹leny skupiny, kterou reprezentuje, ale kupuj’ si jej proto, ìe do tŽto skupiny patÞ’, ale nejsou k n’ pÞipout‡ni ì‡dnou ideologi’, nùbrì jsou jej’ sou‹‡st’ z pÞirozenŽ podstaty. ãMorphingÒ byl takŽ pouìit pro politickŽ œ‹ely. Podobnž jako tomu bylo v britskŽ ãscratchÒ hudbž a videoklipech ze za‹‡tku osmdes‡tùch let, politickŽ osobnosti byly œ‹elnž transformov‡ny pomoc’ tŽto technologie, byl to napÞ. spole‹nù portrŽt Margaret Thatcher and Michaela Heseltine. Nav’c se tato technika objevila ve zvl‡ätž vùznamnŽ dobž transformace vùchodn’ Evropy, takìe hladkost tohoto pÞechodu móìeme povaìovat za symbolickou. Ale tato extrŽmn’ hladkost, jeì zprostÞedkov‡v‡ div‡kovi dojem, ìe dvž pÞirozenŽ vžci jsou pÞirozenž spojeny, vytv‡Þ’ œchylku. ‰’m v’c pÞetvoÞenŽ obrazy zdórazËuj’ ãpÞirozenostÒ, t’m v’c je zÞejm‡ jejich umžlost, coì je pÞesnž to, jak funguje takŽ reklama. V druhŽm pÞ’padž si z‡kazn’ci kupuj’ vùrobek, protoìe se nechaj’ nal‡kat jeho umžlost’. Je to vlastnž takovù magickù œ‹inek. Proto kdyì JiÞ’ David pouìil tuto techniku v ãumžn’Ò v prostoru pro ãveÞejnŽ umžn’Ò, objevila se jin‡ œchylka: nazna‹uj’ Davidovy pÞetvoÞenŽ portrŽty zmžnu a splùv‡n’ v oblasti umžn’, umžn’ ve veÞejnŽm prostoru a reklamy? Vzn‡ä’ kritiku politiky, umžn’ nebo z‡plavy reklamy? Nebo se jedn‡ o umžlcovu frustraci z nedostate‹nž hladkŽ transformace spole‹nosti? Nab’z’ se zde celù komplex ot‡zek. Na rozd’l od n‡vätžvy muzea ‹i galerie si za norm‡ln’ch okolnost’ nepl‡nujeme, ìe se pójdeme pod’vat na umžn’ ve veÞejnŽm prostoru nebo na reklamu; ty n‡s obklopuj’ v próbžhu väedn’ho dne a nžkdy se stane, ìe n‡s nžjakŽ vùraznŽ d’lo pÞimžje se zastavit a prohlŽdnout si jej pozornžji. Neì jsem se poprvŽ zastavila pÞed Window Gallery v roce 1993, zaujaly mž v Praze tÞi pÞ’pady reklamn’ho vyuìit’ veÞejnŽho prostoru: byla to pÞedvolebn’ televizn’ vystoupen’ politickùch stran pÞed prvn’mi volbami do parlamentu v roce 1990 a billboardov‡ reklama, jednak na kop’rky Minolta a pak na hudebn’ festival PraìskŽ jaro v roce 1991. Prvn’ politick‡ reklamn’ kampaË v post-komunistickŽ spole‹nosti jeätž postr‡dala mentalitu z‡padn’ch reklamn’ch agentur. Pak se objevila reklama na kop’rku Minolta, kter‡ reprezentovala z‡padn’ zpósob propagace z‡padn’ho vùrobku. Vzpom’n‡m si, jak jsem slyäela nžkde v kav‡rnž nžkoho Þ’kat, jak se mu l’b’ reklama na Minoltu, protoìe nen’ agres’vn’ a nevnucuje vùrobek z‡kazn’kovi tak otevÞenž (reklama zobrazovala jednoho nebo dva lidi a text ãMinolta a jej’ lidŽÒ). Tento ‹lovžk byl evidentnž pÞesvžd‹en o tom, ìe reklamn’ metoda kapitalistickŽho trhu zobrazovala nžco, co v‡s pÞesvžd‹ilo, ìe ãto je pro v‡s vhodnù vùrobek, ten si mus’te koupitÒ. Proto ho reklama na Minoltu pÞekvapila. Billboard PraìskŽho jara byl prvn’ reklamou, kterŽ jsem si väimla, v n’ì byly pouìity z‡padn’ postupy reklamy pÞi propagaci m’stn’ho vùrobku. Z‡plava reklam v z‡padn’m stylu, kter‡ zde od tŽ doby pÞetrv‡v‡, nepotÞebuje ì‡dnù dalä’ koment‡Þ.13 Dosud jsem se soustÞedila pÞev‡ìnž na komplikovanŽ osudy tÞ’ polskùch osobnost’, na kterùch jsem chtžla uk‡zat komplexnost vztahó mezi umžn’m, umžn’m ve veÞejnŽm prostoru a reklamou. Moje hypotŽza zn’, ìe post-komunistick‡ spole‹nost se pr‡vž nach‡z’ ve f‡zi vhodnŽ pro zdóraznžn’ vztahó mezi tžmito tÞemi róznùmi pÞ’stupy k audio-vizu‡ln’mu vyj‡dÞen’, neboé jak tato spole‹nost, tak tyto vz‡jemnž propojenŽ vùrazovŽ formy ve svŽ podstatž maj’ obsaìeny ideologii, identitu a voln’ vlastnosti. V prostÞed’ tohoto regionu dnes lidŽ ìij’ v bl’zkosti socialistickùch monumentó, kterŽ st‡le pÞetrv‡vaj’ na mnoha m’stech v tžsnŽm sousedstv’ s obÞ’mi plak‡tovac’mi plochami, pÞeplnžnùmi luxusn’mi vùrobky. Je to kaìdodenn’ srovn‡v‡n’, jeì zachycuje celù problŽm. Pro umžlce je to prostÞed’, s kterùm se musej’ vyrovn‡vat anebo kterŽ se snaì’ zpracovat ve svŽ umžleckŽ tvorbž, kromž jejich vlastn’ interakce s trìn’ ekonomikou v oblasti umžn’. V tŽto souvislosti se objevilo nžkolik umžleckùch forem, kterŽ slouì’ jako br‡na ãpÞechodu spole‹nostiÒ. Je to instalace a Internet. Kur‡tor, kterù pracuje pro velkou st‡tn’ instituci, jmenovitž N‡rodn’ galerii v Praze, mi Þekl, ìe lidŽ, kteÞ’ se staraj’ o jej’ administrativu, tj. ti, kteÞ’ zde byli jiì za bùvalŽho reìimu, nech‡pou, pro‹ je nutnŽ do muzejn’ho prostoru zv‡t umžlce. Tento fakt nazna‹uje, ìe za komunismu se zabùvali pouze mrtvùmi umžlci nebo obrazy a sochami, ale ne instala‹n’m a performa‹n’m umžn’m, kter‡ vyìaduj’ umžlcovu fyzickou pÞ’tomnost. Tento nekrofiln’ pÞ’stup k umžn’, jenì mžl nepochybnž za n‡sledek vznik róznùch monstr—zn’ch pÞ’zrakó, je v podstatž v pÞ’mŽm protikladu k ideji umžn’ instalace a mohli bychom jej d‡le zkoumat jako zpósob, jak ch‡pat tento typ pr‡ce. Instalace vyìaduje hmotnou existenci: objektó, materi‡lu, umžlce a publika. Hmotn‡ existence mus’ zauj’mat ur‹itù prostor a ‹as, jinùmi slovy to, co Margaret Morse nazùv‡ ãte“ a tadyÒ. M‡ na mysli pÞedevä’m videoinstalace, ã...tato nov‡ umžn’ prozkoum‡vaj’ vyj‡dÞen’ v rovinž prezentace a situace te“ a tady.Ò 14 Narozd’l od malby a sochaÞstv’ v instalaci umžlec potÞebuje aktivn’ œ‹ast publika, aby svŽ d’lo mohl realizovat. Protoìe toto d’lo nem‡ r‡m, umžlcova aura je oslabena. Tento typ umžn’ se obt’ìnž transformuje na zboì’, nicmŽnž muzea a galerie jej st‡le v’ce poìaduj’, protoìe tyto instituce se samy d’ky instala‹n’mu umžn’ zmžnily. TakŽ subjektivita a identifikace jak umžlce, tak publika, se zmžnily d’ky fyzickŽ œ‹asti publika. To samŽ plat’ o Internetu. V tomto pÞ’padž se nejedn‡ tolik o fyzickou pÞ’tomnost, jeì je tak dóleìit‡ pro instalaci, ale subjektivita a identifikace byly hluboce zasaìeny od tŽ doby, co se Internet stal popul‡rn’m. V Internetu si móìe ‹lovžk teoreticky vytvoÞit nžkolik róznùch j‡ a ì’t s nimi spolu s jinùmi egy v kybernetickŽm prostoru. Tvrd’ se, ìe konvence, spole‹enskŽ postaven’ a hierarchie spole‹nosti byly potla‹eny (a budou nahrazeny jinùmi strukturami.) òÞadóm a korporac’m se zat’m nepodaÞilo komunikaci na Internetu systematicky ovl‡dnout ‹i cenzurovat, takìe m‡ st‡le vùhodnù status autonomn’ svobodnŽ z—ny. Je to veÞejnù prostor pro umžn’, digit‡ln’ a intern’, i kdyì externž bùt napojen na s’é pÞedstavuje zcela osamocenou zkuäenost. Proto jsou pro umžlce, kteÞ’ ìij’ ve spole‹nosti, jeì proch‡z’ transformac’, tyto umžleckŽ formy pÞitaìlivŽ. Tato tendence zahrnuje nžkterŽ dalä’ formy, jako je virtu‡ln’ realita nebo to, co je äiroce nazùv‡no Ôinteraktivn’ umžn’Õ (pouì’vaj’c’ vyspžlou technologii), jeì kombinuje kl’‹ovŽ pricipy instalace a Internetu. Zda umžlci, kteÞ’ vyuì’vaj’ tyto novŽ formy vyj‡dÞen’ maj’ takovù vliv na äirokou veÞejnost, kterù by ji pÞinutil se nejen zastavit a sledovat, ale aktivnž se œ‹astnit danŽho d’la, podobnž jako mexi‹t’ umžlci zapósobili jak na umžleckù svžt, tak na veÞejnost, nebo zda vytv‡Þ’ d’la, kter‡ slouì’ pouze vlastn’mu uspokojen’ nebo potÞeb‡m hermeneutickŽho umžleckŽho systŽmu, to väe z‡vis’ na umžlcovž uvždomžn’. Je pro mž stejnž zaj’mavŽ sledovat tento vùvoj jako zjistit, zda se Wodiczkovi skute‹nž podaÞ’ zpÞ’stupnit nejvyspžlejä’ technologii äirokŽ veÞejnosti v r‡mci umžn’ ve veÞejnŽm prostoru, jako se mu to podaÞilo v minulùch projektech, kde oväem pouì’val dostupnžjä’ pÞ’stroje nebo zda si Kwasniewski opravdu z’sk‡ l‡sku a obdiv polskŽho lidu a stane se mezin‡rodnž uzn‡vanùm st‡tn’kem a zda se Albin proslav’ jako jedine‹nù provokatŽr, kterù se vyzn‡ jak v oblasti spole‹enskùch hnut’, tak ve svžtž reklamy. Ned‡vno jsem si na Internetu väimla tŽto reklamy: ãMorphingÒ za mŽnž neì 100 dolaró Ñ...Väichni jste jistž vidžli, jak se ãmorphingÒ pouì’v‡ pro zvl‡ätn’ hi tech efekty, ale asi si neuvždomujete, ìe móìe bùt pouìit kaìdùm z n‡s pro vlastn’ potžäen’. (NapÞ’klad móìete ãmorfovatÒ podobenku vaä’ tchynž s obr‡zkem [...] ve svŽm vlastn’m domovž!)...15 Napsal to nžkdo jen tak? To je pr‡vž typickŽ pro Internet: setÞen’ hranice mezi umžn’m ur‹enùm veÞejnosti a umžn’m pro reklamu. Pak jsem si pÞedstavila ten nejv’ce zestru‹nžnù obraz umžn’ ve veÞejnŽm prostoru ve spole‹nosti v obdob’ transformace, kdy se zastav’m pÞed vùlohou s umžn’m, protoìe jsem si väimla pÞetvoÞenùch portrŽtó politikó vedle nichì stoj’ po‹’ta‹, kterù ukazuje reklamu na ãmorphingÒ na Internetu. Keiko Sei spisovatelka pÞeloìila Pavla Niklov‡ Pozn‡mky:
|